Christian Wöllecke hat die Jahrestagung des „Arbeitskreises Elektronisches Publizieren“ (AKEP) des Börsenvereins besucht. Sein persönliches Fazit: Viele unterschiedliche Branchen präsentierten dort ihre Ideen und Produkte als digitale Positivbeispiele. Doch nicht bei allen wurde klar, wie sie auf die Publishing-Branche übertragen werden können.

Von Christian Wöllecke

Der Titel der diesjährigen AKEP-Jahrestagung, die ich zum ersten Mal besuche, lautet „upstairs / downstairs – Gewinner & Verlierer der Digitalisierung”. Bevor es an die (Nicht-)Beantwortung der Frage geht, wer gewinnt und wer verliert, wird der Arbeitskreis zu Beginn umbenannt in IG Digital.

Die Gründung einer solchen „Interessengruppe für elektronisches Publizieren und E-Commerce“ (Börsenverein) erscheint mir wie ein Fingerzeig, die ganze Veranstaltung betreffend. Denn ich merke schnell: Die Digitalisierung ist vor allem im Publikum der Jahrestagung angekommen, nicht unbedingt in den Geschäftsmodellen. Mancher Vortrag wird auf den dauerpräsenten Smartphones einfach weggescrollt, so als wäre man als Schüler auf einer langweiligen Veranstaltung zum Thema „Deine berufliche Zukunft“. Und tatsächlich: Lösungen und einfache, geradlinige Empfehlungen gibt es nicht.

Digitale Buchmenschen, die der Krise des analogen Publizierens begegnen wollen, das ist die Rahmenaufgabe dieses Treffens – so sehe ich die Sache jedenfalls. Die beiden ersten Vorträge sind da ein netter Einstieg. Tim Cole, Internetpionier der ersten Stunde, spricht über „Digitale Transformation“, Christian Hoffmeister über „Markt needs versus resources feeds“. Cole ist ein vielreisender Wirtschaftscoach mit launigen Storys, Hoffmeister, Geschäftsführer der DCI Institute GmbH, sieht sich als abstrakter Denker und besitzt eine Menge trockenen, ironischen Humor. Keiner von beiden langweilt, aber die Vorträge, direkt hintereinander gehalten, widersprechen sich in einigen Punkten. Cole sieht massive, schnell geschehende Disruptionen, Zerstörungen des Digitalen, Hoffmeister sieht kleine Schritte und schleichende Änderungen. Beide zeigen Entwicklungen im großen, weiteren Rahmen auf – die Vorträge fallen stark in den Bereich von Wirtschaftsmotivation und -beratung. Wirkliche Antworten, feste, verbindliche Empfehlungen liefert keiner der Vorträge. Es ist eher der Grundtenor, dass man den Veränderungen offen begegnen, sie formen muss. Wer kämpft, kann verlieren, wer nicht kämpft, hat schon verloren, oder auch: Wer sich in Bewegung setzt, kann stolpern, wichtig ist es, sich danach wiederaufzurichten.

Ob analog oder digital, ob mit oder ohne Richtung – es braucht Entrepreneure

Die Rezeptur ist nicht neu und kaum einer der Vorträge wirklich revolutionär. Vielmehr wird der Unternehmergeist beschworen, soll man Projekte einleiten, um zu sehen, wohin sie führen. Diese Art von Fatalismus hat ganz einfach damit zu tun, dass offensichtlich noch nicht absehbar ist, wohin die Reise geht. Viele Aspekte der Digitalisierung haben lose Enden, man liest beinahe im Kaffeesatz und orakelt, was das nächste große Ding sein könnte.

Dies wird auch am Thema „Fintechs – Revolution im Bankensektor oder nur ein neuer Vertriebsweg“ deutlich. Hier sollte wohl am ehesten versucht werden, in einer Art Fallstudie zu zeigen, wie Banken sich in der Digitalisierung behaupten und welche Start-ups ihnen zusetzen. Der Begriff Fintech steht für Finanztechnologie, also für neuartige Programme, Apps etc. der Finanzbranche. Zu dem Thema stellt Marketing-Chefin Susanne Krehl ihr Unternehmen vor, das die Seite barzahlen.de betreibt. Es ist durchaus interessant, ihr zuzuhören, aber es erschließt sich nicht, was das Ganze für Verlage oder den Buchmarkt bedeuten sollte.

Knut Nicholas Krause berichtet danach noch von der CES, einer High-Tech-Messe in Las Vegas, die die neuesten Gimmicks im Bereich „Consumer Electronics“ präsentiert. Krause stellt auch Datenbrillen für „Virtual“ und „Augmented Reality“ vor und erwähnt, dass diese in Zukunft für Verlage von Reiseführern oder Reisebildbänden interessant sein könnten, wenn man von zu Hause aus virtuell reisen könnte.

Mit Apps, Storytelling und Social Media zum Kunden

All das am Vormittag Gehörte ergibt noch kein einheitliches Bild. Klar wird bloß, dass es nicht mehr nur darum gehen soll, ein Buch zu verkaufen, also einen einmaligen Betrag einzunehmen. Modelle fortgesetzten Bezahlens, wie bei Streaminganbietern oder anderen Bezahlmodellen üblich, gilt es umzusetzen. Anderen, wie den Machern der Blappsta-App, geht es nicht darum, das Produkt zu verändern oder anzureichern, sie wollen die Kanäle ändern, auf denen das Buch zum Leser gelangt. Der Vortrag „Get in clutch – Endkunden mobil erreichen“ ist dabei vor allem – eine durchaus interessante – Produktwerbung. Apps sollen Websites ersetzen oder zumindest weitergehende Funktionen anbieten. Ganz weit vorn sind hier Push-Benachrichtigungen oder übersichtliche Kategorieansichten. All diese Fähigkeiten sollen in eine Plattform überführt werden, die mit zahlreichen Apps den Kunden gebündelt erreicht und diesen anspricht.

Und wenn wir gerade bei der Art des Angebots sind: Storytelling heißt das Zauberwort, mit dem Kunden angesprochen und gebunden werden sollen. Und worüber? Über Social Media natürlich. Aber auch hier gibt es keine einheitliche Definition, der Dialog und die Kommunikation mit dem Kunden stehen im Vordergrund. Lineare Kaufvorgänge sind passé, das hat Time Cole in seiner Präsentation gezeigt, Netzwerke bestimmen den Kauf: vom Lesen der Produktbeschreibung, zur Bewertungsseite, über ein externes Review hin zum Preisvergleich. Die Wege hin zum Kauf eines Produktes sind zahllos und verschlungen.

Der Kunde kauft … ein Bildplus-Abo

Da mutet die folgende Diskussion „Kunde, wann kaufst du? Herausforderungen für Publikumsverlage im digitalen Wandel“ fast schon etwas verstaubt an. Zuerst referiert ohnehin der Moderator Tobias Hennig, General Manager Premium bei Bild digital, 45 Minuten über das Erfolgsmodell des Freemiummodells Bildplus. Das ist an einigen Stellen aufschlussreich, aber auch etwas langatmig und arg selbstverliebt.

Danach spricht er noch ein wenig mit den Menschen auf der Bühne, aber so recht klar wird nicht, worum es geht, zumal Hennig die Akteure vor seinem Vortrag vorgestellt hat, die jeweilige Namens- und Unternehmungsnennung also etwas über eine Dreiviertelstunde her ist. Ich merke mir nur, dass Selfpublishing-Autorin Poppy J. Anderson davon berichtet, wie sie Leser über Social-Media-Kanäle bindet: Indem diese über ein Gewinnspiel zum Beispiel einer Nebenfigur ihren Namen geben oder aus drei Titeln für ein Buch aussuchen dürfen. Außerdem wird in der Runde geäußert, dass man inzwischen nicht für oder gegen den digitalen Wandel der Bücher sondern gegen Smartphones und Facebook anträte, die Art, Geschichten zu erzählen, also verändern und anpassen müsse. Die (unbeantwortbare und inzwischen viel zu oft gestellte) Schlussfrage von Tobias Hennig, wie lange es das gedruckte Buch noch geben werde, beendet ein zerfasertes Gespräch ohne rechte Richtung.

Der Hirnorgasmus bleibt aus

Den Abschluss bildet für mich an diesem Tag der Vortrag „Vom digitalen Markenerlebnis zum Hirnorgasmus“ von Thomas Heinrich Musiolik. Seiner Meinung nach nutzt alles Bemühen um Logik und Rationalität nichts, der Kunde entscheidet nicht allein nach dem, was gut und nützlich ist, sondern aus dem Bauch heraus, nach Gefühl. Nach dem, was ihm (vermeintlich) guttut. Auch Musiolik zaubert allerdings nichts Neues aus dem Hut. Er zeigt, dass Baby- und Kindervideos Gefühle stark ansprechen und Produkte wie Zigaretten oder Süßwaren Markenwelten geschaffen haben, denen wir erliegen. Er beschreibt, wie Hirn- und Wahrnehmungsforschung Daten für die Werbung und das Marketing liefern können. Ob und inwieweit die Verlage seine Erkenntnisse für die eigenen Produkte anwenden und umsetzen können, bleibt fraglich.

Ebenso unklar bleibt, inwieweit freie Lektoren und Lektorinnen bei den veränderten Prozessen und Entwicklungen eine Rolle spielen. Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung wird es wahrscheinlicher, dass immer ausgeklügeltere, fehlerlose Korrekturprogramme entwickelt werden. Was die Banken im Moment umtreibt, der Abbau von Personal durch die Automatisierung von Prozessen im Online-Banking, wird nach und nach alle Bereiche treffen. Algorithmen prüfen heute schon Texte, zum Beispiel auf ihre SEO-Tauglichkeit.

Unsicherheit, Ratlosigkeit, wenige Lösungen und zu viel Drumherum

Es gab auf der Tagung auch Vorträge, die ich nicht gesehen habe, wie das Thema barrierefreies, inklusives Publizieren oder die Frage nach Veranstaltungsformaten der Zukunft. Im Großen und Ganzen zeigte sich für mich, dass in der Branche offensichtlich Ratlosigkeit über den richtigen Weg in die Zukunft herrscht und man versucht, Berater von außen zu holen und Modelle und Entwicklungen aus anderen Wirtschaftsbereichen auf den Buchmarkt zu übertragen. Dies blieb insofern fruchtlos, dass zwar zuhauf andere Modelle und Branchen präsentiert wurden, eine Übertragungsleistung aber fast immer ausblieb.

Christian Hoffmeister empfahl, Paul Watzlawicks „Anleitung zum Unglücklichsein“ zu lesen, um sich nicht an eine bestimmte Vorstellung von Erfolg zu koppeln. In seinen Ausführungen hielt er zudem fest, dass inzwischen Berühmtheit vor Leistung komme, die eigene Markenpräsentation immer vor der eigentlichen Produktqualität stehe. Und so konzentrierte sich die AKEP16 auf all das, was es angeblich rund um das digitale Publizieren braucht. Das eigentliche Produkt und seine Qualität spielen leider nur eine untergeordnete Rolle, und in der allgemeinen Ratlosigkeit kann sich jeder als Gewinner fühlen, der, was den Markt angeht, (noch) nichts verpasst hast.

Bild: Moderator Dr. Bastian Schwithal © Christian Wöllecke

Christian Wölleckes Website und Profil im VFLL-Verzeichnis

Weitere Beiträge im VFLL-Blog:
AKEP-Jahrestagung: Gewinner und Verlierer der Digitalisierung

Die Jahrestagung im Blog der IG Digital: #akep16