Ende Januar fand in Berlin zum dritten Mal der Kongress future!publish statt. Zwei Tage lang beschäftigten sich Verlagsmenschen, Verlagsdienstleister und -beraterinnen, Marketingfachleute, Netzaktivisten, Juristen, IT-Expertinnen und Coaches mit der Zukunft des Publizierens.

Von Claudia Lüdtke

Dass sich die Verlage mit sich selbst und ihrer Zukunft auseinandersetzen, ist dringlich, schließlich haben sie recht schmerzhafte Umsatzeinbußen beim Buchverkauf zu verzeichnen:

Zwei Tage lang beschäftigten sich Verlagsmenschen, Verlagsdienstleister und -beraterinnen, Marketingfachleute, Netzaktivisten, Juristen, IT-Expertinnen und Coaches mit der Zukunft des Publizierens

Laut einer aktuellen Studie der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung e. V.) und des Börsenvereins hat der Buchhandel zwischen 2012 und 2016 6,1 Millionen Buchkäufer verloren. Kein Wunder also, dass die Publikumsverlage alarmiert sind und nach Lösungen suchen, um Kundinnen und Kunden zu halten bzw. zurückzugewinnen. Auch auf der future!publish widmeten sich viele der rund 30 Sessions neuen Geschäfts- und Erlösmodellen, innovativen Marketingstrategien sowie möglichen Neudefinitionen von Verlagen und deren Produkten.

Digitale Produkte helfen offenkundig, die Umsatzeinbußen aufzufangen. Laut einer aktuellen Umfrage der IG Digital im Börsenverein machen die digital generierten Umsätze mittlerweile einen nicht zu vernachlässigenden Anteil des Verlagsgeschäftes aus: Große Verlage erwirtschaften durchschnittlich 12,5 Prozent ihrer Umsätze mit digitalen Produkten, bei den kleinen Verlagen sind es 10,8 Prozent.

Auf der Suche nach dem Content

Digitale Produkte sind zum Beispiel E-Books, Streaming-Angebote, Hörbuch-Downloads, PDFs, Datenbank-Nutzungslizenzen, Webinare, Computerspiele oder Apps. Was diese Produkte alle verbindet: Sie basieren auf Content – und dieser ist nach wie vor der Kern dessen, womit die Verlage und Medienunternehmen ihr Geld verdienen. Mit Content in Form von Texten habe ich als Lektorin täglich zu tun, daher interessiert er mich besonders, und so machte ich mich auf der future!publish auf die Suche nach den zu publizierenden Inhalten. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Inhalte bzw. deren Bearbeitung durch Lektorinnen und Lektoren? Kann/muss der Content zukunftsfähig gemacht werden oder bleiben die Inhalte gleich und ändern sich nur die Produkte und Vertriebswege?

Ich hörte einige Vorträge, in denen es um Content-Marketing, Paid Content und usergenerierten Content ging. Cat-Content kam auch mal vor. Aber die Inhalte selbst spielten hier höchstens am Rande eine Rolle. Im Workshop meiner beiden VFLL-Kolleginnen Susanne Franz und Sylvia Jakuscheit stieß ich dann endlich auf das, wonach ich gesucht hatte: auf Text.

Lektorat + Technik = Qualität und Innovation

In ihrer Session „,Der Text hat’s in sich‘ – Semantik bei der Content-Strukturierung“ stellten die beiden Lektorinnen von Lektorat first die Textstrukturierung nach semantischen Kriterien als eine Form der Qualitätssicherung und Voraussetzung für Produktinnovationen vor. Dabei gingen die Referentinnen von folgender These aus: Die Verlage verfolgen seit einiger Zeit neue Publikationsstrategien wie Cross-Media-Publishing, XML first, elektronisches Publizieren, Publishing 4.0. Aus diesen innovativen Formaten und Verbreitungswegen wird häufig geschlossen, dass modernes Publizieren in erster Linie eine Frage der Technik sei. Gleichzeitig findet sich bei den Akteuren des Publizierens nicht selten die Vorstellung, dass Lektorat und Technik sich zueinander wie Antipode verhalten. Doch Susanne Franz und Sylvia Jakuscheit zufolge stellt gerade eine traditionell im Lektorat angesiedelte Tätigkeit eine entscheidende Voraussetzung für die Entwicklung innovativer und wirtschaftlicher Produkte dar: das Auszeichnen von Texten, und zwar im Hinblick auf die Semantik.

Susanne Franz in ihrer Session „,Der Text hat’s in sich‘ – Semantik bei der Content-Strukturierung“

Worin der Unterschied zwischen herkömmlichem Auszeichnen und semantikorientiertem Auszeichnen besteht, wurde anhand einer Übung deutlich: Die Teilnehmenden erhielten zunächst die Aufgabe, einen unformatierten Fließtext zu strukturieren, zum Beispiel durch Absätze, Überschriften, Kursivierungen, Fettungen, Kapitälchen. Anschließend sollten im zweiten Teil der Übung Wörter, die in zusammengehörige Begriffskategorien fallen, durch gleiche Farben gekennzeichnet werden. Auf diese Weise werden Obergruppen gebildet, die sich wiederum in Untergruppen aufgliedern lassen. Was ist der Unterschied zwischen Teil 1 und Teil 2 der Übung? In Teil 1 findet eine rein typografische Kennzeichnung statt, die auf visueller Ebene bleibt. Die Art des Kennzeichnens in Teil 2 dagegen entspricht einem Typisieren, bei dem Informationen im Text hinterlegt werden. Es handelt sich um ein semantisches Auszeichnen, wobei mit „semantisch“ in diesem Fall „der Bedeutung nach“ gemeint ist. Auf dieser Basis lassen sich Hierarchien und Einheiten im Text kennzeichnen, Textteile mit besonderem Inhalt auszeichnen oder inhaltliche Verbindungen herstellen. Die ausgezeichneten Inhalte können weitergehend, auch in anderen Medien, verwendet werden: zum Beispiel in einem Glossar, einem Steckbrief, einer Chronik, in Karten, Tabellen; auch Verknüpfungen mit Fotos oder Websites sind möglich.

Von links: Sylvia Jakuscheit und Susanne Franz in ihrem gemeinsamen Workshop „,Der Text hat’s in sich‘ – Semantik bei der Content-Strukturierung“

Susanne Franz und Sylvia Jakuscheit verstehen das semantische Strukturieren als eine Form der Qualitätssicherung, bei der die Kategorien für die Strukturierung inhaltlich begründet sein müssen und die Kennzeichnungen konsequent in die Daten einzubringen sind. Um diese Anforderungen zu erfüllen, muss die Strukturierung durch Bearbeiter erfolgen, die mit den Inhalten vertraut sind. Im Verlagsbereich sind das üblicherweise die Lektorinnen und Lektoren. Diese Feststellung verbinden die beiden Referentinnen mit einer Forderung: Damit das Auszeichnen die Inhalte tatsächlich im Hinblick auf Mehrfachverwendungen sinnvoll anreichert, müssen strategische Entscheidungen vorab getroffen und diese gegenüber den Lektorinnen und Lektoren kommuniziert, bestenfalls auch mit ihnen diskutiert werden. Die semantische Anreicherung von Inhalten sollte also in einen Workflow eingebunden sein, bei dem das Lektorat frühzeitig, das heißt vor der Produktionsphase, in die Planungen einbezogen wird. Mit diesem Punkt machen Susanne Franz und Sylvia Jakuscheit klar, dass Digitalisierung im Verlagsbusiness auch Vernetzung und Kollaboration bedeutet.

Modernes Publizieren ist also nicht allein eine Frage der Technik, sondern auch der Aufbereitung von Inhalten im Hinblick auf deren Verwendung in unterschiedlichen Formaten und Medien. Lektorat und Technik stellen keinen Gegensatz dar, sondern können effektiv für Qualität und Innovation sorgen, wenn sie eng miteinander verzahnt sind.

Im nächsten Beitrag beantworten die beiden Referentinnen Fragen zum Thema Semantik in der Textstrukturierung.

Claudia Lüdtkes Website und Profil im VFLL-Lektorenverzeichnis

Susanne Franz’ Website

Sylvia Jakuscheits Website und Profil im VFLL-Lektorenverzeichnis

Fotos: Literaturtest/Sabine Felber